martes, 9 de enero de 2007

Sociedad de consumo y consumismo

Consideraciones éticas y teoría del consumo


Después de la orgía consumista de la Navidad parece que el ansia se apacigua y volvemos a la moderación. Pero por poco tiempo.El despiadado modelo económico abre sus tentáculos y nos continúa invitando a despilfarrar. Comienzan las Rebajas de Enero: paradigma del consumismo contumaz. Es importante recordar la necesidad de consumir con responsabilidad.


La sociedad opulenta

El consumismo es propio del mundo rico y desigual en el que vivimos. Pertenece a la clase de los opulentos y sin embargo, sus consecuencias no son privativas de su grupo. En el orbe opulento, al menos un 23% de la población es considerada pobre. Pasan hambre más de diez millones de personas y, paradójicamente, es en los sectores depauperados de los paises ricos donde se dan más casos de obesidad, vinculados a la alimentación desordenada y al consumo de “comida basura”, emblema del consumismo barato de los paises industrializados. En el otro orbe, el pobre, las estadísticas hablan de 25.000 muertes diarias por inanición y de más de 840 millones de personas en todo el mundo que pasan hambre.

Un 1% de los ricos del mundo acapara el 10% de la riqueza mundial. El equivalente que permite vivir al 60% más pobre del planeta. Es como si toda la riqueza de España se tuviera que repartir entre toda Asia. Es obvio que tocarían a muy poco. Así se reparte la riqueza. Del mismo modo que se reparte la renta, así se distribuyen los índices de consumo. Los que controlan la producción nadan en la abundancia. Pero para que su suerte continúe necesitan de los consumidores.


Producción desenfrenada y consumismo

La producción a gran escala necesita de un consumo también a gran escala. Esa es la filosofía del capitalismo salvaje que gobierna nuestra cultura y nuestros paises.

Ya sabemos que la carrera alocada por fabricar sólo se justifica si el consumo también es alocado. Y también sabemos que consumir sin control y despilfarrar tiene un impacto social y ambiental fuera de toda duda. Los paises industrializados consumen el 60% de las materias primas y productos energéticos en una proporción que va de 9 a 1 con respecto a los paises pobres. Por tanto, el control de los recursos energéticos y de las materias primas se convierte en una lucha por el poder y por la hegemonía planetaria. Sus consecuencias sociales: la corrupción, la explotación humana, las guerras, el abuso,etc. El control por los recursos no sólo no crea riqueza en los paises que los poseen, sino que fomentan el subdesarrollo, las desigualdades sociales, el hambre, la pobreza, la contaminación del aire y del agua, la enfermedad y, en suma, la miseria en su más amplio sentido. Al mismo tiempo, los paises ricos son los que más recursos energéticos consumen y más contaminación y deshechos generan.

La deslocalización de las grandes multinacionales en los paises pobres se justifica sólo por su voracidad por obtener cada vez mayores beneficios y aumentar su productividad explotando, despreciando y abusando de las personas que elaboran sus productos. Contaminando y destruyendo el medio ambiente de los lugares en donde se asientan. Esta horrenda y perversa visión del desarrollo y de la mercantilización del trabajo humano es una constante interiorizada en nuestra sociedad cuyos principios pocos ponen en duda.

Un ejemplo de explotación de inicio a fin, en donde la explotación se produce al inicio de la cadena en la persona del trabajador que pone su mano de obra al elaborar el producto, hasta el abuso que se produce en la persona del consumidor al que le cobran una cantida desmedida por lo que compra. Es la manera de amasar grandes cantidades de dinero.

Así evoluciona el coste de unas Zapatillas Nike fabricadas en Indonesia desde el montaje inicial hasta la venta en la tienda al precio final es 70 euros -según datos de Nike en su Balance Anual del año 2004-.

Elaboración: 0,04 % (0,50 euros que recibe el trabajador por pieza elaborada)
Material y otros gastos de producción: 9,6%
Transporte: 5%
Impuestos: 20%
Beneficio productor: 2%
Publicidad y marquetin: 8,5%

Proyección: 11%
Beneficios Nike: 13,5%
Beneficio minorista: 30%

TOTAL venta al público: 70 euros.


Sicología del consumidor

El comportamiento del consumidor se desarrolla como parte de su posición en la sociedad como ciudadano. Por medio de su participación en el mercado, expresión máxima de la compleja red de relaciones sociales de la que forman parte, los individuos se definen como sujetos económicos consumiendo y adquiriendo pautas de consumo.

Hay un gran número de estudios que intentan explicar el comportamiento de los consumidores. También son muchas las disciplinas que se interesan por este asunto y que se preocupan por el fenómeno consumista, estudiándolo desde diferentes frentes y perspectivas.

En particular, las interpretaciones sicológicas tratan de ver al consumidor desde su dimensión individual, atendiendo a su campo sicológico como la base sobre el cual se procesa la información que sirve para tomar las decisiones y posteriormente comprar. Precisamente es este proceso de decisión de compra el que mayor interés despierta en los estudiosos, ya que es el que, en última instancia, conduce al acto final de consumir, comprar o adquirir servicios.


Modelos explicativos del comportamiento del consumidor

En los años 40 George Katona planteó el concepto de voluntad como concepto sicológico que incluye elementos tales como las motivaciones, las actitudes y las expectativas. El acto de consumir es un acto volitivo: la voluntad de comprar o adquirir alguna cosa o servicio.
La voluntad es querer y en este caso el concepto de motivación se equipara aquí al de necesidad y nos conduce a la clásica diferenciación entre 1. Motivos primarios o fisiológicos; y 2. Motivos secundarios o adquiridos.

El consumo acto de voluntad

El acto de consumir es un acto de voluntad. Es decir, compramos algo o solicitamos un servicio porque así lo deseamos. La voluntad como concepto sicológico engloba factores como las expectativas, las actitudes y las motivaciones. El concepto clásico de éstas últimas las diferencia en 1. motivaciones primarias o fisiológicas y 2. motivaciones secundarias o adquiridas. Si bien esta clasificación puede servir de una manera genérica, los tipos de motivación de compra se encuentran en una dimensión que va más allá de lo puramente fisiológico –especialmente en nuestras opulentas sociedades desarrolladas o en vías de serlo-, y adquieren un sentido afectivo que resulta de la necesidad de satisfacer unas expectativas adquiridas. En este caso, las reacciones emocionales si pueden ser producto de comportamientos de naturaleza innata y así, por ejemplo, la motivación de compra puede ser el resultado de:

1. la voluntad de satisfacer necesiades

2. necesidad de seguridad emocional

3. beneficios materiales o utilitarios

4. necesidad de imagen o prestigio social

5. efecto de imitación social

Los intentos de explicación de la motivación de compra han producido múltiples teorías. Algunas inciden en el carácter hedonista, otras en el aprendizaje de los motivos, en su impulsividad, en su carácter inherente y universal. Sin embargo, todos estos modelos explicativos parten de la premisa de que la conducta del consumidor forma parte de un proceso de decisión racional.

Los tipos de motivación de co mpra se encuentran en una dimensión por encima de lo puramente fisiológico y adquieren un santido afectivo que resulta de la urgencia en satisfacer unas necesidades aprendidas. En este caso, las respuestas emocionales si responden a comportamientos de naturaleza innata. Según esto, la motivación de compra puede responder a la necesidad de satisfacer:

1. Seguridad emocional
2. Beneficio material o de utilidad
3. Imagen o prestigio social
4. Imitación social


Teorías sobre los motivos de compra

Algunas teorías postulan el carácter hedonista de la motivación de compra, otras su condición de pauta aprendida, otras su naturaleza impulsiva y otras d estacan su carácter inherente e universal. Sin embargo, en todos estos modelos explicativos se parte de la premisa de que la conducta del consumidor forma parte de un proceso de decisión racional: “No consumimos por consumir. En este proceso participarían todas aquellas variables exógenas y variables endógenas que componen el campo sicológico individual (información previa del consumidor, experiencia, actitudes, nivel cultural, clase social, nivel económico, personalidad del sujeto, etcétera).

1. Hedonista (búsqueda de placer)
2. Instinto
3. Cognoscitiva (racionalidad)
4. Motivos de compra inherentes (motivaciones comunes a todo ser humano)
5. Motivos de compra aprendidos
6. Motivos emocionales o impulsivos
7. Motivos racionales


Variables en el Proceso de decisión de compra

1 . VARIABLES INTERNAS
1.1. Motivación
1.2. Precepción
1.3. Aprendizaje
1.4. Características personales
1.5. Actitudes
2. VARIABLES EXTERNAS
2.1. Entorno
2.2. Cultura
2.3. Clase social
2.4. Grupo social
2.5. Influencia personal
2.6. Influencia situacional



Motivaciones y desarrollo emocional

D. C. Mc Clelland desarrolla una teoría de la motivación humana basada en los trabajos de Max Weber sobre el tema.

1. La motivación resulta de los cambio afectivos entre ciertos objetos, situaciones o acciones. Las necesidades se aprenden. Las reacciones emocionales ante las necesidaes son innatas.
2. La satisfacción es el resultado del placer que produce hecer lo que uno se propone y responde a las necesidades de logro, poder y filiación.
3. Las conductas económicas se expresan mediante transacciones entre las personas y sus ambientes. La motivación es una fuerza fisiológica que determina cierto nivel de actividad que conduce a una conducta adaptativa –de nuestros hábitos- y a otra conducta de ajuste –de la cantidad-.


Clasificación de las motivaciones:
1. Motivos primarios (fisiológicos)
2. Motivos secundarios o adquiridos

1. Primarios vs. Selectivos
2. Racionales vs. Emocionales
3. Conscientes vs. Inconscientes
4. Positivos vs. Negativos


Tipos de motivación de compra:
1. Seguridad emocional
2. Beneficio
3. Utilidad
4. Imagen o prestigio
5. Tradición o costumbre
6. Orgullo (querer comprar lo mejor)
7. Imitación
8. Preocupación
9. Amor
10. Posesión de un valor
11. Reconocimiento de los motivos

Se resumen en:
1. Utilidad
2. Seguridad
3. Economía
4. Comodidad
5. Afecto
6. Orgullo


Elementos que reportan bienestar en el consumo
1. Posibilidad de comprar
2. Libertad para elegir el producto
3. Posibilidad de utilizar satisfactoriamente los productos y servicios (acción real de consumir).



Variables de la conducta del consumidor

Para empezar, el consumidor, que está cada vez más informado –educado- y es más consciente del acto de consumir y de su entorno, no suele comportarse según los principios de la racionalidad económica y tampoco adopta un patrón fijo de comportamiento, sino que éste puede variar a lo largo de sus diferentes experiencias de consumo. En el proceso de compra participan diferentes variables internas al individuo de carácter perceptivo, motivacional, cognoscitivo, actitudinal y otras referidas a las características personales del sujeto. Este conjunto de variables interactúan con otras externas como son el entorno en el que mueve el individuo, la cultura de la que participa, la clase y grupo social al que pertenece y otras de tipo personal y situacional.

Se pueden clasificar según diferentes niveles de análisis:

a) Nivel Colectivo o Social: 1. Condiciones económicas; 2. Costumbres y hábitos sociales; 3. Influencias culturales, valores, creencias, estilos de vida.

b) Nivel Grupal: 1. Procesos de influencia social; 2. Grupos de pertenencia; 3. Otros grupos referenciales.

c) Nivel Individual: 1. Personalidad y motivaciones personales -deseo y satisfacción de necesidades-; 2. Procesos de percepción individual; 3. Aprendizaje y experiencia.

Así mismo, la conducta del consumidor está influenciada por las formas de distribución y venta de los bienes y servicios, así como por los métodos de comercialización y por la publicidad. La publicidad es una de las dimensiones operativas de la gestión de la mercadotecnia , que se caracteriza por su presión en las ventas y por el carácter manipulador de los usuarios y consumidores.


Algunos modelos más
Modelo de consumo de Engel-Blackwell-Kullat

1. Campo sicológico individual
2. Procesamiento de la información
3. Proceso de decisión
4. Proceso de compra

Clasificación de las necesidades de MASLOW
1. Necesidades de autodesarrollo y realización
2. Necesidades de autoestima, estatus y reconocimiento
3. Necesidades de seguridad y protección
4. Necesidades fisiológicas



Grandes Superficies y técnicas de manipulación

En Madrid o Barcelona más del 50% de las compras se realizan en Grandes Superficies.
Hipermercados: Pryca, Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski, Dia Express. Category Killers: Leroy Merlin, Decathlon, Media Markt, Ikea.
El tiempo de ocio se dedica a la compra en estos establecimientos.

La investigación comercial tiene por objeto conseguir información acerca de del mercado, formado por el conjunto de consumidores a los cuales se está dirigiendo o se puede dirigir un producto determinado. Los investigadores pretenden estudiar los distintos segmentos de consumidores, sus hábitos y motivaciones de compra.
Basándose en un principio de la mercadotecnia : "El éxito de venta de un producto está relacionado con el modo cómo se estimulan los sentidos del consumidor", los establecimientos de consumo masivo como las Grandes superficies utilizan numerosos procedimientos para manipular la conducta y la decisión final del consumidor. He aquí algunos de ellos:

1. Uso de olores para estimular el consumo.
2. Uso de colores llamativos para identificar productos, géneros o familias de productos.
3. Carros trucados.
4. Presentaciones llamativas.
5. Ausencia de ventanas en los centros comerciales.
6. Ausencia de relojes.
7. Uso de expositores y otros accesorios publicitarios.
8. Cabeceras en islotes y góndolas.
9. Música ambiental.
10. Realces (destacar los productos en las góndolas), que pagan los destacados.
11. Promociones, anunciadas con grandes carteles.
12. Catálogos, pagados por los anunciados.
13. Tarjetas de fidelización, que permiten conocer a la empresa datos acerca de los clientes, hábitos de consumo, horarios de compra, preferencias de consumo y datos del domicilio para acciones de mercadeo directo.


Bibliografía.-

Psicología del consumidor Quintana, Ismael Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002 | Los consumidores del siglo XXI Solé Moro, Mº Luisa ESIC Editorial Madrid, 2003 | El comportamiento del consumidor Múgica, J.M.; Ruíz, S. Ariel económico Madrid, 1997 | Comportamiento del consumidor Solomon, M.R. Prentice Hall Mexico, 1997 | Sobrietà. Dallo spreco di pochi ai diritti per tutti Francesco Gesualdi Centro nuovo modello di sviluppo Nuova Serie Feltrinelli, 2005

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